מאז שנת 2000 מותר לרופאים לעסוק בפעילות פרסומית, אולם רק בכפוף לעמידה בשורה ארוכה של תקנות. מטרת התקנות היא להסדיר את הנושא של פרסום רופאים ולהעמיד לרשותם כלים אובייקטיביים. החוק מכיר ברגישות המיוחדת של המקצוע, אך מצד שני מתייחס גם לאינטרסים של הרופאים ולתחרות בין מומחים בתחומים שונים.
התיקון של משרד המשפטים לפקודת הרופאים קובע שמותר להם לפרסם את עצמם. התיקון שואב השראה מחוק יסוד חופש העיסוק ופסיקת בתי המשפט, אך התחום עדיין פרוץ. כתוצאה מכך הכין משרד הבריאות טיוטה להסדרת הנושא מול הסתדרות הרופאים בישראל והסתדרות רופאי השיניים. הטיוטה אושרה גם על ידי ועדת חוקה חוק ומשפט של הכנסת וכך נכנסה לתוקף בסוף שנת 2012.
תקנות בולטות בפקודת הרופאים
ראשית, לפי התקנות אסור לרופאים להשתמש בפרסומת מטעה. מותר להם לפרסם את עצמם רק אם אין בפרסומת משום פגיעה במקצוע או בציבור. משרד הבריאות קובע הגבלות על פרסומות של רופאים ורופאי שיניים כבר היום כדי להגן על הציבור מפני הטעיה, כאשר בעתיד הוא צפוי להטיל אותן גם על מקצועות בריאות נוספים. מעבר לכך, מטרת התקנות הבולטות בפקודת הרופאים היא למנוע שימוש לרעה במידע חלקי וחסר, לשמר את אמון הציבור במקצועות הרפואה ולהבטיח את היכולת של הרופאים לתת מענה בנותני שירות רפואי.
שנית, יש סוגיה שלמה שמתייחסת לפרסום רופאים באינטרנט. התקנות מכירות בשיטות הפרסום החדשות והן נדרשות להתמודד איתן. הן מותאמות לרוח הזמן והמידע המקוון, כי מודגש בהן שפרסום באינטרנט בשום פנים ואופן לא יתאפשר באתרים שמכילים תכנים אלימים או פורנוגרפיים. אסור גם לפרסם רופאים באתרים שמיועדים לילדים.
מבחינה טכנית, החוק אוסר על פרסום באמצעות “פרסומת קופצת”. הוא מגביל את הנושא של שימוש בבאנרים לטובת פרסום רופאים ואת הפרקטיקה הנפוצה של הטמעת קישורים לאתרי אינטרנט אחרים. הרופאים יכולים לפרסם את עצמם באינטרנט רק אם הם עומדים בתקנות. הכללים הבסיסיים עצמם זהים בכל אמצעי התקשורת, ולכן רופא שעובר על החוק חושף את עצמו לתביעה פלילית. העונש נע בין השעיה ועד שלילת רישיונות.
על מי לא חלות המגבלות?
תחום הרפואה כולל וטרינריה, רפואת שיניים ותאגידים שמספקים שירותי רפואה אלטרנטיביים או טיפולי אסתטיקה. השאלה המתבקשת היא האם גם גורמים רפואיים מן הסוג הזה צריכים להקפיד על כללי הפרסום ולעמוד במגבלות. לפי נציגי משרד הבריאות, המגבלות אכן חלות על התאגידים – אך מותר להם למסור מידע לציבור. כל תאגיד יכול לדוגמא לפרסם היכן נפתחות מרפאות חדשות, לשתף את הציבור במידע על שירותים מסוימים ולעדכן לגבי דרכים לקביעת תור, שעות פתיחה, רפואה מונעת וכן הלאה. מנגד, אסור לתאגידים לפרסם מחירים, מבצעים והנחות.
החוק הקיים חל על רופאים ולא מחייב מטפלים שעוסקים בקוסמטיקה או באסתטיקה. גם לרופאי שיניים ורופאי בענף הוטרינריה יש תקנות אחרות, שחלקן כבר אושרו וחלקן עדיין נדון בוועדת חוקה חוק ומשפט.
מלבד האמור לעיל, המגבלות בנוגע לפרסום רופאים נובעות גם מכללי האתיקה. כללים אלו גורסים שכל רופא רשאי לפרסם את שמו, תוארו והכשרתו הרפואית, תחומי עיסוקו, תפקידיו, מקום עיסוקו, שעות הקבלה ודרכי ההתקשרות עמו בלבד. כללי האתיקה גם מטילים את האחריות לכל פרסום על הרופא עצמו, וקובעים שעליו לעשות כל שביכולתו כדי למנוע פרסום שאינו נאות.
לסיכום, שיווק רופאים הוא נושא סבוך שמחייב התייעצות עם אנשי מקצוע. רופאים צריכים לעמוד בהגבלות של משרד הבריאות ולהכיר גם את כללי האתיקה המקובלים.
מחפש שיווק רופאים? פנה עכשיו!