מהי תוכנית שיווקית?
המוצר או השירות שלנו מוכנים, וכעת רק נשאר למצוא מתעניינים, שיהפכו בתקווה ללקוחות.
תכנית שיווקית היא המפתח עבור הצלחתו של עסק, ונשאלת השאלה כיצד מכינים אותה?
זה יכול להישמע כמו משימה בלתי אפשרית, אבל בעזרת המדריך, נוכל לפשט את המשימה.
תוכנית שיווקית – לכל שאלה תשובה
השלב הראשון יהיה לשאול את עצמנו כמה שאלות. השאלה הראשונה היא, למי אנו מנסים לשווק, או במילים אחרות מי קהל היעד שלנו.
אם התשובה שלכם לשאלה הזאת היא “כולם”, המשיכו לקרוא. שאלה נוספת שתוביל אותנו לכתיבת תכנית שיווקית מצוינת היא –
מה יקרה למי שלא ירכוש את השירות או המוצר.
אם התשובה שלכם היא “כלום”, המאמר הזה בהחלט בשבילכם.
אותם עסקים שמנסים “לשווק לכולם”, עובדים על פי תכנית שיווקית שבבסיסה שיווק מאסיבי, ומנסים ״לירות לכל הכיוונים״.
התוצאה תהיה בזבוז משאבים, מספר לקוחות מועט, וכמובן – אכזבה. אולם תכנית ממוקדת, מדויקת ומקיפה תוביל להצלחה של העסק.
ההבדל בין תוכנית שיווקית לתוכנית עסקית
לפני שנצא לדרך, תחילה עלינו להבין מהי תכנית שיווקית. רבים מבלבלים את המושג עם “תכנית עסקית”.
תכנית עסקית מתייחסת לניהול השוטף של העסק, החל מהפן הכלכלי, טכנולוגי ואסטרטגי.
תכנית שיווקית לעומת זאת, היא תכנית טקטית הכוללת מכירה, שיווק, קידום ופרסום. התוכנית כוללת גם תקציב מתאים על מנת להגדיל את החשיפה.
התוכנית מתמקדת במימוש החזון של העסק ואיתור הזדמנויות. תכנית מקיפה מספיק, תכלול סקירה בשני המישורים – תחילה במישור הפנימי,
מה השירות, הניסיון, המוניטין שלנו ומהו התוצר שאנחנו מציעים.
המישור השני הוא המישור החיצוני, שיתייחס למצב בשוק, המתחרים, המגמות והצרכנים.
במאמר זה נסקור את העקרונות הבסיסיים לכתיבת תכנית עסקית מוצלחת.
תכנית עסקית כאמור, מלווה את העסק לאורך הדרך, ובמידה והיא מספיק טובה, היא מהווה קלף מנצח.
אז איך כותבים תכנית שיווקית?
הגדרת קהל היעד בתכנית שיווקית
נתחיל בלהבין מי קהל היעד שלנו, אליו אנו רוצים לשווק את המוצר. הדבר ימקד אותנו באופן בו אנו מפרסמים. נסביר את העיקרון בדוגמה פשוטה.
במידה ואנו מוכרים תוספי תזונה למבוגרים, קהל היעד שלנו הוא אנשים בגילאים 60+.
במצב כזה, פרסום באינסטגרם, יהיה בעל תועלת נמוכה, שכן רוב האוכלוסייה המבוגרת לא מבלה את זמנה באינסטגרם.
זה נשמע לכם ברור, אבל ככל שנתמקד בזהותו הדמוגרפית של קהל היעד שלנו, ונרד לרזולוציות נמוכות, כך נוכל לדייק את הפרסום.
אפשר להיעזר בשאלות הבאות – מיהו קהל היעד, מה הגיל הממוצע שלו, מהו האיזור הגיאוגרפי בו נמצא רוב הקהל שלנו, ומהי הנישה אליה הקהל מתחבר.
הרבה עסקים מנסים לשווק “לכולם”, וכמו שאומרים “תפסת מרובה לא תפסת”.
הבנת הייחוד העסקי בתוכנית השיווק
השלב השני יהיה להבין מה הייחוד שלנו כעסק.
אמא אמרה שכל אחד הוא מיוחד, אבל שאלו את עצמכם מה מייחד את העסק שלכם, או במילים אחרות מה ההבדל בניכם לבין המתחרים.
בין אם מדובר במחיר, בשירות או בתוצר, חייב להיות לעסק שלכם ייחוד. אם ניסיתם לענות על שאלה זו ולא הצלחתם, נסו לחשוב שוב.
ואם בכל זאת לא הצלחתם, נסו ליצור ייחוד. בידול הוא המפתח בעולם השיווק, כי אם אתם בדיוק כמו כולם, למה שיפנו דווקא אליכם?
נסו לתת ערך מוסף שהמתחרים שלכם אינם נותנים.
חוזקות וחולשות עסקיות כחלק מהתכנית השיווקית
לאחר שגיבשנו את הבסיס של התוכנית השיווקית, נסו להעלות על הכתב מהן החולשות, ומהן החוזקות שלכם.
למשל- החולשה של העסק היא שהוא חדש בתחום וטרם בנה מוניטין ראוי, והחוזקה היא יכולות שכנוע מאוד גבוהות.
או – החולשה היא חוסר קשרים ונטוורקינג בעולם המקצועי, והחוזקה היא עובדים המדברים בשפה הסינית ויכולים ליצור קשר עם בתי חרושת בסין.
השלב הזה יעזור לנו להשתמש בחוזקות, ולעבוד על החולשות.
גמישות בתכנית השיווקית
עיקרון נוסף שיש לשלב בתוכנית השיווקית הוא עיקרון הגמישות. עולם השיווק והמכירות משתנה באופן דינאמי, וחבל להישאר מקובעים בתוכנית ההתחלתית.
תכנית שהייתה מצוינת בהתחלה יכולה להיות לא רלוונטית בעקבות שינויים המתרחשים בזירת הפרסום.
לכן תבחנו את התוכנית מחדש אחת לתקופה על מנת להוריד או להוסיף חלקים.
מגמות שיווקיות
שימו לב למגמות המתרחשות בעולם השיווק בתחום העסקי שלכם.
עבור רובנו זה נשמע כמו סינית, אבל אחרי כמה דוגמאות תתחילו להבין את העניין.
למשל- בעקבות מגיפת הקורונה, הקניות מתרחשות בזירה הוירטואלית.
או למשל, העדפה של מוצרי עבודת יד על פני מוצרים יצור המוני, או הימנעות של צריכת מוצרים מסין בעקבות התגלות עופרת מסוכנת בכלי חרסינה.
הבנת המגמות יעזור לנו להבין איפה אנחנו עומדים ביחס לשוק, ואילו דברים יעזרו לנו להיטיב את נקודת המוצא שלנו.
בחינת סביבת התחרות כחלק מהתכנית השיווקית
תכנית השיווק תכלול סקירה של המתחרים שלכם. מה השירותים שהם מציעים, ומה המחיר שהם גובים, מה האופן בו הם עובדים.
עליכם להכיר הן את המתחרים הישירים שלכם, והן את המתחרים העקיפים.
ההכרות איתם תאתגר אתכם להיות תמיד בחוד החנית, ולספק שירות ממדרגה ראשונה עבור הלקוחות שלכם.
למשל, העסק שלכם הוא דוכן שמוכר קפה בלב תל אביב. לאחר בדיקה מעמיקה, גיליתם שהמתחרים שלכם אינם משתמשים בקשים מפלסטיק על מנת לשמור על איכות הסביבה,
ולמשוך לקוחות שהדבר חשוב להם.
אתם מכירים את הקהל התל אביבי, ויודעים שהוא מודע לנושא של איכות הסביבה.
בעקבות למידת המתחרים קיבלתם החלטה לאפשר מילוי של ספלים רב פעמיים, ובכך לצמצם שימוש בכוסות חד פעמיות.
על ידי היכרות עם המתחרים לא רק שצמצמתם את הפער, גם פתחתם פער משלכם.
מחיר הטעות כחלק מהתכנית השיווקית
“מחיר הטעות” היא שיטה באומנות השכנוע ובטיפול בהתנגדויות, על פיה ניתן לשכנע את הלקוח על ידי הצגה של התרחיש בו הלקוח לא יקנה את המוצר.
למשל – מי שלא יקנה של הספר הדיגיטלי שלי לא ידע כיצד לעורר מוטיבציה בעובדים להגיע להישגים, וימצא את עצמו דורך במקום.
מי שלא ייעזר בשירות ארגוני המשרד שלנו, יגלה בטווח הארוך שהארכיון שלו לא נגיש, וקשה למצוא מסמכים בשעת הצורך.
על ידי ההבנה של מחיר הטעות, נוכל לגשת לשיווק מזווית נוספת.
“ארבעת הP”- תמהיל השיווק
מודל נוסף שעשוי לסייע לנו בכתיבת התוכנית השיווקית הוא תמהיל השיווק, הידוע בכינויו “ארבעת ה-P”.
כלי זה מאפשר בניית אסטרטגיה שיווקית על ידי חלוקה לארבעה תחומים:
- המוצר (Product) – הגדרת המוצר על יתרונותיו, חסרונותיו, והיכן הוא פוגש את צרכי הלקוחות.
- המחיר (Price) -המחיר בו המוצר יימכר בשוק לצרכנים, תוך כדי התייחסות לעלויות הייצור.
- הפצה (Place) – התמקדות בפלטפורמות פרסומיות, היכן נפרסם ונשווק את המוצר.
- קידום מכירות (Promotion) ביצוע מהלכים פרסומיים, כגון מבצעים על מנת לקדם את המוצר ולהגדיל את החשיפה.
לסיכום
כתיבת תכנית שיווקית היא תהליך מורכב שיש להקדיש לו את הזמן הדרוש.
אל תצפו להצלחה בין לילה, והאזרו בסבלנות.
בחנו את התוכנית העסקית שלכם כל תקופה, על מנת לוודא שהיא מעודכנת למצב המשתנה בשוק.
במידה ותבחרו להיעזר בבעל מקצוע, תמיד תוכלו לעשות זאת, אך על ידי שימוש בכל העקרונות שהובאו במאמר, תוכלו ליצור תכנית שיווקית מצוינת בעצמכם.
